财经新闻深度|阿迪达斯重拾品牌建设:30亿元买的亏,只吃这一次

财经新闻 2019-11-0993未知admin

  原标题:深度|阿迪达斯重拾品牌建设:30亿元买的亏,只吃这一次!

  编者按

  一年前,阿迪达斯或许正在沾沾自喜,因为它被评为“数字智商指数”最高的运动品牌。

  然而最近,阿迪达斯对其数字化服务产生了质疑。阿迪达斯公开表示,它过度投资了数字和效果渠道,“钟情”于“最后点击”的归因模型,进而牺牲了品牌建设。据统计,由于预算投入的不合理,阿迪达斯或损失了约30亿元人民币。

  那么今天,我们就来好好聊一聊它说的渠道和品牌建设这两件事~

  融媒体 → 品牌数字化运营

  贴心小编,先上科普

  数字和效果渠道 = 数字营销

  最后点击 = 最后一个接触点

  最后点击的归因模型 =

  全部的功劳都归因于最后一个接触点

  怎么?还是疑惑吗?

  举个例子!

  某天,小A在逛淘宝时突然蹦出来一则促销广告,广告上是阿迪达斯的某款鞋子。小A乍一看,觉得还不错。随后他仔细地询问了曾经购买过这双鞋的朋友,在得到肯定的答案之后,他就去线下门店买下了这双鞋。

  问题来了......阿迪达斯很有可能会把小A这次的购买行为100%归功于他最后在淘宝网上看到的那则广告,完全不考虑其他因素!

  与“最后点击”归因模型差不多的还有“首次点击”归因模型、“最终非直接点击”归因模型、“最终互动”归因模型等,道理都是一样的。

  ok,科普完毕,拉回主题。

  可以说,阿迪达斯事件的源头在于融媒体的发展。通俗点讲,融媒体就是把传统媒体、新兴媒体以及受众进行全方位融合。

  毋庸置疑,我们现在身处融媒体时代。而在这个时代,品牌的广告传播和运营却越来越困难了......

  为什么这样说呢?

  在传统媒体时代,我们是被动的——我们手上的信息少,渠道也很单一,我们看到的听到的都是品牌方提供的,而且没有反馈渠道。

  因此,传统媒体时代由品牌方主导。

  但在融媒体时代,我们是主动的——通过互联网,我们可以搜索品牌新闻,我们可以分享信息,我们可以自由表达,我们还可以进行反馈。

  因此,融媒体时代由消费者主导。而失去了主动权的品牌方面临的n个难题包括:

  消费者搜寻品牌信息的主动性和能动性;

  消费者对信息的判断能力加强;

  海量信息使消费者注意力易被分散;

  媒体渠道的多元化;

  消费需求的不断变化和提升;

  消费者对数字化终端接触不断深入等。财经新闻

  在压力之下,一个idea横空出世——数字营销,其实也就是品牌通过新媒体、新技术、数据能力等升级消费者体验,从而塑造一个精准化、精细化、标准化的营销方式。

  然而,数字营销真的如此有效吗?

  品牌数字营销有效吗?

  数字营销刚问世的时候被传得神乎其神,因此很多品牌方都利用它接近消费者,制定营销计划。然而近几年,它的效果被打上了一个问号。

  2016年,宝洁宣布减少脸书上“精准投放”的广告量,转投电视,因为它发现前者并没有什么用......

  继宝洁之后,可口可乐也开始反思其在数字营销上的大量投入似乎不太明智。“相较数字媒体,电视提供了高出近七成的回报率。”可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto这样说。

  同年,联合利华也减少了与外部广告公司的合作,节约了约7亿美元的费用。

  可见,阿迪达斯并不是第一个质疑数字营销效果的大牌喔!这些大牌们的举措引人深思:品牌的数字营销到底存在哪些缺点呢?

  忽略人的复杂性

  没错,理论上,品牌的数字营销可以精准投放,提高投资回报率。

  但现实中,虽然品牌方可以通过数字营销看到消费者及时的反馈和足迹,但是对于消费者复杂的心理动机是无法窥探和把握的。

  比如,品牌方无法获知消费者点击、点赞一则广告是出于怎样的心理,有可能是出于习惯性点赞,有可能当时只是误点,有可能当时并非本人在使用,也有可能是真的感兴趣......种种因素都会影响品牌方对消费者的分析结果。

  此外,品牌营销人员在对海量的数据进行标签化、分类和分析时可能会夹杂人的主观感情,这也会影响效果的精准性。

  小编还寻摸了一点数据——

  1. 在美国的一项调查中,仅10%的受访者不反感在线

  无法证明社交媒体投放对品牌的效果。上述种种意味着,品牌方在向消费者推送“相关”广告的时候,并不一定是完全准确、有效的,也许只是“一厢情愿”

  而当消费者看到不精确或与自己无关的广告推送时,会产生厌烦心理,进而影响对品牌的印象。02真实数据 vs 虚假数据

  品牌方还需要思考的是——

  “我们”所付出的钱是否真的被用于数字营销了?

  “我们”所得到的数据究竟是真实的还是虚假的?

  基于这些数据所做的广告投放线年,曾出现过一则爆炸性的新闻。“路见不平”的喜马拉雅FM曝蜻蜓FM数据造假,欺瞒第三方数据监测公司、投资人以及广告主。

  所以,品牌方要重视虚假数据的问题,因为这不仅会导致资金的无效投入,也会引起消费者不悦。

  品牌广告无效投放实际上,有近三成的数字广告投放是无效的,而无效的流量每年都会让品牌方损失巨大。

  原因何在?现在我们手机上的多数App为了优化消费者的体验,都有广告拦截工具,而大约有一半的消费者都会选择使用这个功能。就拿QQ邮箱举例,小编的邮箱里有数十个被拦截在外的广告垃圾邮件。

  而品牌广告的过度投放也会导致广告投放无效。当你每天都看到同样的或类似的阿迪达斯的广告时,你可能就对阿迪达斯的广告甚至是阿迪达斯这个品牌产生“抗体”了......

  提问——

  如果你经常买,显然,你是阿迪达斯的忠实顾客。

  由无数个你所组成的一个大顾客群,是品牌销量的主要贡献者。

  “轻顾客” = 购买产品不频繁的顾客

  所有成功品牌的多数销售量来自于“轻顾客”,而不是忠诚顾客。这个观点颠覆了大众对数字营销原本的认知,至今无人挑战,

  。看到这,我想大家应该明白了。这解释了为什么数字营销无法带来销量的大幅增长,

  因为

  数字营销针对的群体通常是忠诚顾客而不是“轻顾客”。所以,品牌要想到一个办法,去达到这些“轻顾客”,让他们在准备购买的时候优先选择这个品牌。显然,最好的办法就是把品牌打响。综上

  各大品牌的数字营销实践消费者的主观情感无效的广告投放虚假的数据

  “轻顾客”

  种种现象告诉我们

  数字营销并非品牌建设的“万金油”

  品牌建设与数字营销的平衡

  阿迪达斯的问题在于,

  过于执着“短期指标”而忽视了品牌建设,其实这也是很多其它品牌会出现的问题。在“最后点击”的归因模型的指导下,阿迪达斯在信息流、财经新闻搜索引擎优化、电商广告等效果广告渠道一掷千金,因为这些确实带来了短期内投资回报率的迅速上升。

  但是,由于数字广告的大量投放,它忽视了在归因模型中不太受用的电视等传统媒体,可这确实又是品牌建设中必不可少的一部分。财经新闻

  比如,小A今天在电视上看到阿迪达斯的一款鞋子,特别想买,但是他没有钱,半年以后,他有钱了,就马上去把鞋子给买了。这样的一个成交流程是长期的、难量化的,无法用所谓的投资回报率去简单地衡量。

  开头提到,阿迪达斯的品牌投入和效果投入分别是23%和77%,这与合理比例大相径庭。

  。

  阿迪达斯在品牌数字营销的错配上得到了教训,也为我们带来了启示。

  着眼长期

  品牌有了流量就有了一切?

  这些流量背后有多少价值?

  如今的消费者每天被无数的信息轰炸,他们对于某个品牌广告的记忆能停留多久?一小时还是一天?

  广告的过度投放是否会降低消费者对品牌的原有印象?广告的过度投放是不是以牺牲品牌溢价为代价?

  在这里,小编要提一个白酒品牌

  有人把江小白称之为“另类神话”。因为它一夕之间创造了很大的流量,拥有很多的粉丝,但是呢,它的销量和流量却不成正比,甚至不如小郎酒。

  为什么?答案就是在白酒市场上,消费者更注重品牌和品质。

  所以,简单的花钱投广告 ≠ 品牌

  流量 ≠ 品牌

  品牌 = 复杂的综合体

  因此,品牌建设是一场持久战,追求的是长期的利益,急功近利只会损害品牌的价值。02品效合一

  在此,小编并非全盘否定数字营销,而是要带出一个终极观点:数字营销和品牌建设需要找到一个平衡点。

  在品牌的塑造中,数字营销确实为品牌建设带来了很大的机遇。目前,通过大数据、AI等技术,品牌方可以及时获知市场动态,了解消费者喜好,从而做出更为精准、智能的决策,达到品牌的营销目标。但需要注意的是,品牌不能过度利用数字营销,只有合理利用,并将其融入到品牌的长期发展目标中去,才能发挥最大的作用。

  也可以这么说,

  品牌广告 → 树立品牌形象→ 市场占有率效果广告 → 投资回报率

  后记

  一个企业要想有生命力、竞争力和持续力就要专注于发展品牌利用品牌本身的力量和价值

  去赢得消费者的芳心虽然

  数字营销确实有利于品牌建设

  但不能过度

  不能以牺牲品牌价值为代价

  因为它不等于品牌建设的全部

  它只是服务于

  品牌建设的一个方法和途径

  只有拥有强大的品牌资产

  企业才能长久立于不败之地

  作者:刘昱廷

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