【国金研究】2019“双11”:4101亿!新供给&

财经新闻 2019-11-19185未知admin

  原标题:【国金研究】2019“双11”:4101亿!新供给&下沉市场&场景营销拉动,

  国金证券研究所

  消费升级与娱乐中心

  商社团队

  核心结论

  投资建议

  新供给、下沉市场、场景营销为今年“双11”的主要增长引擎。今年“双11”,新供给(新品、进口大牌、工厂好货)、三四线下沉市场、直播等场景营销是拉动各大电商平台和商家增长的重要引擎。重点跟踪上市公司中,建议关注围绕以上增

  长点大力布局、双“11”表现强劲的国货品牌如波司登、安踏、李宁、珀莱雅、丸美等。

  行业观点

  “双11”如今既是消费者的购物狂欢节,更是各电商平台和品牌商销售和宣传的必争之日,2019年全网“双11”GMV为4101亿元,同比+30.5%:星图数据显示,阿里仍位居“双11”GMV占比首位但份额有所下降,京东占比基本持平,拼多多低调崛起。2019年“双11”天猫GMV达2684亿元,同比+26%,占比为65.5%,较去年同比-2.4pct;京东GMV占比为17.2%,较去年同比-0.1pct;拼多多GMV占比为6.1%,较去年同比+3.1pct;苏宁易购GMV占比为4.9%,较去年同比+0.2pct。

  今年“双11”新供给、下沉市场消费人群、场景营销为主要增长引擎,各大电商平台活动围绕新品、直播、下沉市场、会员、补贴等关键词展开:今年“双11”,天猫首发100万款新品,全天直播引导成交近200亿,超50%商家通过直播获新增长。京东低线级市场整体下单用户数同比+超60%,超过70%的新用户来自低线级市场,京东PLUS在籍会员数量突破1500万,人均消费额是普通用户的4倍。苏宁Super会员新增500万,“随时”服务18城,覆盖2.3亿人。拼多多百亿补贴持续加码,主张正牌保障,并提出“无套路不怕比,无定金不用等”,没有满减、红包、预售等促销互动,直接让消费者看到最优价。

  服装、美妆、箱包品类TOP10榜单中,波司登、自然堂、90分等国货品牌表现强劲:天猫女装类目中,优衣库18-19年连续位居第一,波司登则由18年的第4位上升至今年的第2位。男装类目中,仍为优衣库18-19年连续位居第一,波司登则由18年的第7位上升至今年的第5位。美妆类目中,18-19年前5品牌均被国际大牌所占据,前10品牌中国货品牌占据4席,今年自然堂成为排名第1的国货品牌。箱包类目中,小米90分表现强劲,连续2年位居榜单第1名。

  重点跟踪国货服饰及化妆品上市公司“双11”数据表现:①波司登天猫旗舰店销售额6.5亿元,同比+58%,24小时进店人次超570万,客单价同比18年+20%,全渠道销售额突破10亿元。②安踏全集团电商流水18.3亿元,同比+63%;③李宁天猫旗舰店单店5.4亿元,同比+50%;④珀莱雅天猫旗舰店销售额2亿元+,同比增速接近50%;⑤丸美电商全网销售突破2亿元;⑥上海家化GMV整体增速接近20%,其中玉泽接近翻番,佰草集超20%,双妹翻番。⑦壹网壹创当日GMV 35亿元,同比+91%。⑧森马全渠道破13.8亿,同比+20.8%;⑨开润股份箱包品类4连冠,同比+50%;⑩南极电商当日GMV突破15亿元,同比+约36%。

  风险提示:线上消费增速放缓、低线城市消费不及预期、消费品行业竞争加剧。

  正文

  1.“双11”全网数据点评:新供给、下沉市场、场景营销为主要增长引擎

  “双11”如今既是消费者的购物狂欢节,更是各电商平台和品牌商销售和宣传的必争之日,2019年全网“双11”GMV为4101亿元,同比+30.5%:

  “双11”源于淘宝商城(天猫)09年11月11日举办的网络促销活动,彼时天猫希望营造一个让大家能够记住自己的节日。之所以选在这一天,是因为“双11”既是话题度极高的“光棍节”,又刚好处于十一黄金周和圣诞两个促销节日的中间空挡,能够发挥出巨大的吸金潜力。09年以来,“双11”既成为网上购物狂欢节的代名词,也成为各电商平台、品牌商销售和宣传的必争之日。

  2019年,阿里仍位居“双11”GMV占比首位,但份额有所下降,京东占比基本持平,拼多多低调崛起:

  星图数据显示,2019年“双11”天猫GMV占比为65.5%,较去年同比-2.4pct;京东GMV占比为17.2%,较去年同比-0.1pct;拼多多GMV占比为6.1%,较去年同比+3.1pct;苏宁易购GMV占比为4.9%,较去年同比+0.2pct

  。

  作为“双11”的发起人,2019年天猫GMV达2684亿元,同比+26%

  :10年间天猫在“双11”的GMV呈现爆发增长,从2009年0.5亿元的成交额增长到2019年的2684亿元,近10年年均复合增速为135%,近5年年均复合增速为36%。阿里作为全球狂欢节的发起人,每年“双11”也不断推陈出新,旨在打通线上线下,引爆全平台流量。

  今年“双11”围绕着新品、直播、下沉市场、会员、补贴等关键词展开

  :星图数据显示,①

  天猫

  推出瓜分20亿、盖楼大挑战组队领红包等活动,首发100万款新品,双11全天直播引导成交近200亿,超50%商家通过直播获新增长。②

  京东

  于10月18日率先开启预售,低线级市场整体下单用户数同比+超60%,超过70%的新用户来自低线级市场。京东PLUS在籍会员数量突破1500万,人均消费额是普通用户的4倍。③

  苏宁

  围绕“打造1小时场景生活圈”,在场景零售方面联动线上线下进行大促。Super会员新增500万,“随时”服务18城,覆盖2.3亿人。④

  拼多多

  百亿补贴持续加码,在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度,主张正牌保障。并提出“无套路不怕比,无定金不用等”,没有满减、红包、预售等促销互动,直接让消费者看到最优价。

  2.2019“双11”品类榜单分析:波司登、自然堂、90分等国货品牌表现强劲

  亿邦动力网发布的“双11”品类TOP10榜单显示,波司登、自然堂、90分等国货品牌表现强劲:

  天猫女装类目中,优衣库18-19年连续位居第一,波司登则由18年的第4位上升至今年的第2位。男装类目中,仍为优衣库18-19年连续位居第一,波司登则由18年的第7位上升至今年的第5位。美妆类目中,18-19年前5品牌均被国际大牌所占据,前10品牌中国货品牌占据4席,今年自然堂成为排名第1的国货品牌。箱包类目中,小米90分表现强劲,连续2年位居榜单第1名。

  今年天猫“双11”过10亿品牌共15个,分别为:苹果、美的、海尔、华为、耐克、小米、阿迪达斯、格力、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、优衣库、南极人、OLAY、荣耀。

  3.2019“双11”重点跟踪上市公司表现

  重点跟踪H股运动及功能性服饰上市公司:

  ①波司登天猫旗舰店销售额6.5亿元,同比+58%,24小时进店人次超570万,客单价同比18年+20%,全渠道销售额突破10亿元;②安踏全集团电商流水18.3亿元,同比+63%;③李宁天猫旗舰店单店5.4亿元,同比+50%;

  重点跟踪A股化妆品上市公司:

  ①珀莱雅天猫旗舰店销售额2亿元+,同比增速接近50%;②丸美电商全网销售突破2亿元;天猫国货眼部护理第1,眼霜累计销量突破50万支;唯品会国货美妆第1,眼霜销售额+107%;京东国货美妆第5,眼霜销售额+81%;③上海家化GMV整体增速接近20%,其中玉泽接近翻番,佰草集超20%,双妹翻番。④壹网壹创当日GMV 35亿元,同比+91%。

  重点跟踪A股品牌服饰上市公司:

  ①森马全渠道破13.8亿,同比+20.8%;②开润股份箱包品类4连冠,同比+50%;③南极电商当日GMV突破15亿元,同比+约36%。

  投资建议

  新供给、下沉市场、场景营销为今年“双11”的主要增长引擎

  。今年“双11”,新供给(新品、进口大牌、工厂好货)、三四线下沉市场、直播等场景营销是拉动各大电商平台和商家增长的重要引擎。重点跟踪上市公司中,建议关注围绕以上增长点大力布局、双“11”表现强劲的国货品牌如波司登、安踏、李宁、珀莱雅、丸美等。

  风险提示:

  线上消费增速放缓、低线城市消费不及预期、消费品行业竞争加剧。

  以上内容节选自国金证券已经发布的证券研究报告,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。

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